Vreselijk nieuws voor Steffi Merci
Laatste update:
Een reisvideo, dansvideo of persoonlijk verslag op sociale media kan voor kijkers aanvoelen alsof ze simpelweg meekijken in het leven van hun favoriete influencer. Toch kan achter zo’n ogenschijnlijk spontaan moment een commerciële samenwerking zitten. Precies daar ging het mis bij contentcreator Steffi Mercie. Via haar vennootschap Merciekes CommV krijgt ze een administratieve boete van 1.500 euro omdat reclame in vier onderzochte YouTube-video’s onvoldoende herkenbaar was gemaakt.
Voor de commerciële inhoud in de video’s ontving Mercie een financiële betaling en/of een ander voordeel of vergoeding. Volgens de beslissing voldeden de onderzochte video’s niet aan alle vereisten om voor kijkers voldoende duidelijk te maken dat sprake was van commerciële communicatie.
Daarmee wordt opnieuw duidelijk dat alleen een merk laten zien of taggen niet altijd voldoende is.
Vier YouTube-video’s onderzocht
De Vlaamse Regulator voor de Media onderzocht vier video’s op het YouTube-kanaal van Steffi Mercie.
Daaronder bevonden zich een video met een wereldkampioen, een verslag rond Justin Bieber op Coachella en twee afleveringen van haar dansformat die waren opgenomen in Zuid-Korea en Spanje.
Bij alle vier werd gekeken naar de manier waarop commerciële communicatie voor kijkers herkenbaar werd gemaakt.
De conclusie was dat geen enkele onderzochte video alle drie de vereiste aanduidingen bevatte.
Slechts twee van de vier video’s bevatten volgens de beslissing enige vermelding waaruit het commerciële karakter kon blijken.
Boete van 1.500 euro
De overtredingen leveren Merciekes CommV uiteindelijk een administratieve geldboete van 1.500 euro op.
Bij het bepalen van die sanctie speelde volgens de beslissing ook mee dat Mercie eerder al een waarschuwing had gekregen voor vergelijkbare inbreuken.
Mercie erkende dat de betreffende video’s niet correct als publiciteit waren aangeduid.
Ze liet bovendien weten er voortaan op toe te zien dat toekomstige afleveringen binnen het format vanaf het moment van publicatie correct worden gelabeld.
Reclame ziet er online heel anders uit
De zaak laat zien waarom reclame op sociale media soms moeilijker te herkennen is dan traditionele advertenties.
Bij een klassiek reclamespotje is voor vrijwel iedereen onmiddellijk duidelijk dat een bedrijf iets probeert te verkopen.
Bij influencers loopt commerciële inhoud veel gemakkelijker over in persoonlijke content.
Een merk kan bijvoorbeeld verschijnen tijdens een vakantie, hotelovernachting, uitstapje of alledaagse activiteit.
Voor de kijker voelt zo’n video misschien als een normaal kijkje in het leven van de maker, terwijl er tegelijkertijd een commerciële afspraak achter kan zitten.
Niet alleen betaling in geld telt mee
Een samenwerking hoeft bovendien niet altijd te betekenen dat een influencer rechtstreeks een geldbedrag ontvangt voor een bericht of video.
Ook andere voordelen kunnen relevant zijn.
Denk bijvoorbeeld aan een gratis product, een aangeboden verblijf, korting of inkomsten via een verkoop- of affiliatelink.
Wanneer een maker een merk of product onder de aandacht brengt en daar een voordeel voor ontvangt, kan sprake zijn van reclame die voor het publiek duidelijk herkenbaar moet zijn.
De algemene reclameregels gaan bovendien verder dan alleen samenwerkingen met externe merken. Ook promotie van een eigen product of merk kan onder commerciële communicatie vallen.
Dat betekent overigens niet dat bekend is welke specifieke vergoeding of welk voordeel Mercie bij ieder van de vier onderzochte video’s afzonderlijk heeft ontvangen.
Alleen een merk taggen is niet genoeg
Een belangrijk onderdeel van de beslissing gaat over de manier waarop reclame moet worden aangeduid.
Voor de onderzochte video’s moesten drie elementen samen aanwezig zijn.
Aan het begin van de beschrijving moest duidelijk het woord ‘advertentie’ of ‘publiciteit’ staan. Daarnaast moest de commerciële partner aan het begin worden getagd en moest ook de reclamefunctie van het platform geactiveerd zijn.
Alleen de naam van een merk vermelden is dus niet automatisch voldoende.
Een kijker weet door een merknaam immers nog niet noodzakelijk of de contentmaker daarvoor betaald wordt of een ander voordeel ontvangt.
Reclame moet onmiddellijk herkenbaar zijn
Het uitgangspunt is dat iemand die naar een video kijkt snel moet kunnen begrijpen dat er een commercieel belang meespeelt.
Een vermelding verstoppen tussen een lange reeks hashtags of helemaal onderaan een uitgebreide beschrijving kan daarom onvoldoende zijn.
De kijker moet niet eerst allerlei informatie hoeven uitpluizen om erachter te komen dat een merk voor de samenwerking heeft betaald of een ander voordeel heeft verstrekt.
Die transparantie geeft kijkers belangrijke context bij wat ze zien.
Waarom is die vermelding zo belangrijk?
Dat iemand betaald wordt voor een samenwerking betekent niet automatisch dat diegene niet oprecht enthousiast kan zijn over een product.
Beide zaken kunnen tegelijkertijd waar zijn.
Een influencer kan iets daadwerkelijk goed vinden en tegelijkertijd geld of een ander voordeel ontvangen om het onder de aandacht te brengen.
Voor de kijker is het vooral belangrijk om te weten dát er een commerciële relatie bestaat.
Met die informatie kan iemand vervolgens zelf bepalen hoeveel waarde hij of zij aan een aanbeveling hecht.
Boete zegt niet dat alle video’s reclame zijn
De beslissing over Steffi Mercie moet daarom ook niet breder worden gemaakt dan hij is.
De vastgestelde overtredingen hebben betrekking op vier specifiek onderzochte YouTube-video’s.
Daaruit volgt niet dat iedere video die Mercie maakt commerciële content is.
Evenmin betekent de boete dat de producten of merken die zij laat zien automatisch slecht zijn.
De overtreding gaat over iets anders: commerciële communicatie was in de onderzochte gevallen niet op de vereiste manier herkenbaar gemaakt.
Eerdere waarschuwing speelde mee
Dat Mercie eerder al was gewaarschuwd voor soortgelijke overtredingen, is een belangrijk onderdeel van de zaak.
Die voorgeschiedenis woog mee bij de uiteindelijke sanctie.
Het laat tegelijkertijd zien dat regels rond influencerreclame niet vrijblijvend zijn.
Contentmakers die inkomsten verdienen met sociale media moeten rekening houden met de regels die gelden wanneer commerciële belangen in hun video’s, foto’s of berichten voorkomen.
Dat geldt ook wanneer een samenwerking heel natuurlijk in de rest van de content is verwerkt.
Persoonlijke video kan tegelijkertijd reclame bevatten
Juist dat maakt influencerreclame bijzonder.
Een video hoeft niet óf persoonlijk óf commercieel te zijn.
Een vakantievlog kan een persoonlijk reisverslag bevatten en tegelijkertijd een betaalde hotelovernachting laten zien.
Een video over kleding kan voortkomen uit iemands persoonlijke stijl, terwijl een bepaald kledingstuk gratis door een merk beschikbaar is gesteld.
En een contentmaker kan enthousiast zijn over een product terwijl daar tegelijkertijd een commerciële samenwerking achter zit.
De reclamemarkering maakt voor de kijker duidelijk dat die tweede laag aanwezig is.
Kijk als consument verder dan het enthousiaste verhaal
Voor consumenten kan het daarom verstandig zijn om bij aanbevelingen op sociale media iets verder te kijken.
Wordt een bepaald merk opvallend uitgebreid genoemd? Kijk dan of er een advertentie- of publiciteitsvermelding aanwezig is en controleer eventueel de beschrijving van de video.
Dat betekent niet dat je iedere aanbeveling van een influencer moet wantrouwen.
Wel kan het verstandig zijn om bij een aankoop zelf prijzen te vergelijken, de verkoper te controleren en te bedenken of je het product ook zonder de enthousiaste aanbeveling zou willen kopen.
Een vertrouwd gezicht op sociale media kan immers invloed hebben op hoe aantrekkelijk een product lijkt.
Vermoeden van verborgen reclame
Wie vermoedt dat een influencer reclame maakt zonder dit voldoende duidelijk te vermelden, kan daar melding van maken bij de daarvoor bevoegde instanties.
Een melding betekent overigens niet automatisch dat een contentmaker een boete krijgt.
De situatie moet eerst worden onderzocht en beoordeeld.
Ook de zaak rond Steffi Mercie draait om concrete onderzochte video’s en de omstandigheden die daarbij zijn vastgesteld.
Kleine vermelding, belangrijk verschil
Voor influencers lijkt een woord als ‘advertentie’ of ‘publiciteit’ misschien slechts een klein onderdeel van een lange video.
Voor kijkers maakt het echter een wezenlijk verschil.
Het vertelt namelijk dat er naast het persoonlijke verhaal ook een zakelijk belang meespeelt.
In het geval van Steffi Mercie werd die commerciële communicatie bij vier onderzochte YouTube-video’s onvoldoende herkenbaar gemaakt. Omdat ze bovendien eerder al een waarschuwing had gekregen voor vergelijkbare inbreuken, volgt nu via haar vennootschap een administratieve boete van 1.500 euro.
De boodschap voor andere contentmakers is daarmee duidelijk: een commerciële samenwerking mag onderdeel zijn van persoonlijke content, maar voor het publiek moet wel herkenbaar blijven wanneer er reclame in beeld is.
Geschreven door
Sophie van DijkSophie van Dijk is hoofdredacteur bij Blijned en schrijft over entertainment en BN’ers. In haar verhalen staan bekende Nederlanders en Vlamingen centraal: van hun muziek, televisieoptredens en opvallende carrièremomenten tot nieuws dat een persoonlijke kant van hun leven laat…
Alle 2234 artikelen van Sophie van Dijk ›Volg Blijned
Het nieuws van vandaag, op de plek waar je toch al bent.